我該買什麼？（新紀元）

【人民報消息】你能讀出別人的心思嗎？在電影「終結者III」中，當年輕的主人翁約翰情急之餘用手槍對準自己的腦袋時，機器人終結者(史瓦辛格飾)立即根據約翰的生理指標判斷他扣動扳機的可能性很小……
　　
你可能覺得這種高技術仍然十分遙遠，其實不然。目前，神經科學家正在研究通過對大腦的活動進行掃瞄，來判斷顧客購買某種商品的可能性。這肯定讓商家眉開眼笑，而顧客們將來可要小心了。
　　
商品購買是經濟活動中最基本和普遍的行爲。顧客做出購買商品決定時的心理和神經活動過程也是商界和學界關心的課題。知識和財富再次結合，產生了一個新的研究領域--神經經濟學。它回答的是經濟學問題，而研究的對象卻是大腦。
　　
目前，研究人員運用較多的大腦掃瞄手段稱爲「功能性核磁共振」影像技術，研究人員運用較多的大腦掃瞄手段英文簡寫是「fMRI」。
　　
當大腦神經元細胞興奮時，其耗氧量和周邊血液供應都增加。血液輸送氧的作用是由紅血球中的血紅蛋白完成的。在外部磁場的作用下，載氧的血紅蛋白和不載氧的血紅蛋白的核磁共振信號是不同的。fMRI技術就是根據這種差異來判斷耗氧量的不同，從而間接了解神經元細胞的活動。
　　
最近，斯坦福、麻省理工、和卡內基梅隆大學的研究人員給自願作爲測試對象的26名成年人每人20美元，讓他們躺在覈磁共振掃瞄儀當中，仰面朝上，對着電腦屏幕選夠商品。如果他們沒有選購任何商品，那麼他們將把這20美元帶回家。也就是說當志願者決定購買時，花的是自己的錢。
　　
在以往的研究中，科學家們已經發現了大腦某些區域的活動與利益得失有關。例如，大腦皮層下的阿肯伯氏核的活躍表明是對獲利、索取的期待；而大腦內側前額葉皮質是掌管平衡得失的。
　　
在購買商品是，獲得商品是「得」，而花錢則是「失」。研究人員發現，當人看到商品時，他們的阿肯伯氏核活躍起 來，表明購物慾上來了；接下來是價格顯示，如果價格超高，腦島開始興奮，而前額葉皮質反而興奮度降低。這似乎說明他們甚至根本沒有興趣權衡一下，因爲實在 太貴了。
　　
研究人員又根據大腦興奮區域的變化預測志願者們最終將買下哪種商品，結果非常成功。比如，當志願者大腦中控制索取和控制利益權衡的部位興奮了，就表明他們會購買，而事實也是如此。這項研究結果發表在國際著名的「神經元」(Neuron)雜誌上。
　　
在早些時候的2005年，層有一個類似的研究探討了人 們在從事投資活動時的大腦活動。發現人在從事諸如股票、賭博這類風險投資時，阿肯伯氏核特別地活躍。相反，當人投資債券和買保險等比較穩妥的領域時，前腦 島部位活躍。前面已經提到，當商品價格超高時，腦島會出現興奮。看來，腦島的功能似乎與避免冒險的自保心態有關；而阿肯伯氏核的過渡活躍，則意味着不顧一 切的冒進和佔有慾望。
　　
一種主流的購物經濟學觀點曾認爲，顧客是否購買商品主要是時間的選擇，就是在「現在買」還是「將來買」之間選擇？而腦神經的研究結果可能會修正這一觀點，即顧客決定買還是不買主要取決於他們一下子要掏多少錢。
　　
研究人員表示這或許可以解釋爲什麼人們用信用卡購物容易買很多，因爲反正不需要自己馬上掏很多現錢。研究人員還建議那些希望社會擴大儲蓄，節制消費的政府應當了解人們用信用卡和現金購物時的不同心態。
　　
顧客和商家永遠是一對誰也離不開誰的冤家。腦科學與購物經濟學的結合，很可能將兩者間的遊戲提升到新的境界。或許會有那麼一天，當顧客走向櫃檯時，卻在不知不覺中大腦被掃瞄了，商家可以根據顧客的心理調整銷售策略……
　　
值得一提的是，除了醫療和經濟學領域，大腦掃瞄技術還可以用於其它方面，例如目前已經有機構開始研究用大腦掃瞄技術開發測謊儀。不久的將來，「終結者III」中的那一幕也許真的會成爲現實。

（轉載1月24日發行《新紀元週刊》第4期）

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