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2007年2月1日 分享: Facebook Google+ LinkedIn StumbleUpon Pinterest Email 打印机版
 
 
你知道别人的心思吗?脑科学有新招(图)
————大脑扫瞄术与新兴的神经经济学
 
方洪
 

我该买什么?(新纪元)

【人民报消息】你能读出别人的心思吗?在电影“终结者III”中,当年轻的主人翁约翰情急之余用手枪对准自己的脑袋时,机器人终结者(史瓦辛格饰)立即根据约翰的生理指标判断他扣动扳机的可能性很小……
  
你可能觉得这种高技术仍然十分遥远,其实不然。目前,神经科学家正在研究通过对大脑的活动进行扫瞄,来判断顾客购买某种商品的可能性。这肯定让商家眉开眼笑,而顾客们将来可要小心了。
  
商品购买是经济活动中最基本和普遍的行为。顾客做出购买商品决定时的心理和神经活动过程也是商界和学界关心的课题。知识和财富再次结合,产生了一个新的研究领域--神经经济学。它回答的是经济学问题,而研究的对象却是大脑。
  
目前,研究人员运用较多的大脑扫瞄手段称为“功能性核磁共振”影像技术,研究人员运用较多的大脑扫瞄手段英文简写是“fMRI”。
  
当大脑神经元细胞兴奋时,其耗氧量和周边血液供应都增加。血液输送氧的作用是由红血球中的血红蛋白完成的。在外部磁场的作用下,载氧的血红蛋白和不载氧的血红蛋白的核磁共振信号是不同的。fMRI技术就是根据这种差异来判断耗氧量的不同,从而间接了解神经元细胞的活动。
  
最近,斯坦福、麻省理工、和卡内基梅隆大学的研究人员给自愿作为测试对象的26名成年人每人20美元,让他们躺在核磁共振扫瞄仪当中,仰面朝上,对着电脑屏幕选够商品。如果他们没有选购任何商品,那么他们将把这20美元带回家。也就是说当志愿者决定购买时,花的是自己的钱。
  
在以往的研究中,科学家们已经发现了大脑某些区域的活动与利益得失有关。例如,大脑皮层下的阿肯伯氏核的活跃表明是对获利、索取的期待;而大脑内侧前额叶皮质是掌管平衡得失的。
  
在购买商品是,获得商品是“得”,而花钱则是“失”。研究人员发现,当人看到商品时,他们的阿肯伯氏核活跃起 来,表明购物欲上来了;接下来是价格显示,如果价格超高,脑岛开始兴奋,而前额叶皮质反而兴奋度降低。这似乎说明他们甚至根本没有兴趣权衡一下,因为实在 太贵了。
  
研究人员又根据大脑兴奋区域的变化预测志愿者们最终将买下哪种商品,结果非常成功。比如,当志愿者大脑中控制索取和控制利益权衡的部位兴奋了,就表明他们会购买,而事实也是如此。这项研究结果发表在国际著名的“神经元”(Neuron)杂志上。
  
在早些时候的2005年,层有一个类似的研究探讨了人 们在从事投资活动时的大脑活动。发现人在从事诸如股票、赌博这类风险投资时,阿肯伯氏核特别地活跃。相反,当人投资债券和买保险等比较稳妥的领域时,前脑 岛部位活跃。前面已经提到,当商品价格超高时,脑岛会出现兴奋。看来,脑岛的功能似乎与避免冒险的自保心态有关;而阿肯伯氏核的过渡活跃,则意味着不顾一 切的冒进和占有欲望。
  
一种主流的购物经济学观点曾认为,顾客是否购买商品主要是时间的选择,就是在“现在买”还是“将来买”之间选择?而脑神经的研究结果可能会修正这一观点,即顾客决定买还是不买主要取决于他们一下子要掏多少钱。
  
研究人员表示这或许可以解释为什么人们用信用卡购物容易买很多,因为反正不需要自己马上掏很多现钱。研究人员还建议那些希望社会扩大储蓄,节制消费的政府应当了解人们用信用卡和现金购物时的不同心态。
  
顾客和商家永远是一对谁也离不开谁的冤家。脑科学与购物经济学的结合,很可能将两者间的游戏提升到新的境界。或许会有那么一天,当顾客走向柜台时,却在不知不觉中大脑被扫瞄了,商家可以根据顾客的心理调整销售策略……
  
值得一提的是,除了医疗和经济学领域,大脑扫瞄技术还可以用于其它方面,例如目前已经有机构开始研究用大脑扫瞄技术开发测谎仪。不久的将来,“终结者III”中的那一幕也许真的会成为现实。

(转载1月24日发行《新纪元周刊》第4期)


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