狗窩 |
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【人民報消息】有種營銷方法，英文叫「Cause Marketing」，意思是利用各種「值得稱道的事業」、如慈善事業來進行市場營銷，因而它也可以稱之爲「道義營銷」。道義營銷也有各種各樣的形式。剛來美國唸書時，獎學金每月600，每月還捐給United Way（聯合慈善機構）一點。上班後好像也捐了一陣兒，後來買車子、買房子，物質上多了，善心反而少了，負債也多了，就不太捐了。再後來聽說United Way出了一件醜聞，其總裁濫用捐款爲他的狗建了一個帶空調的狗窩，就離這類機構更遠了。其實這種現象畢竟是少數，大部份慈善機構還是不錯的。 在911之前，企業界都知道消費者會優先考慮那些支持非營利組織的公司及其產品。911之後，數千家美國公司加入了幫助受害者的行列。既然參加了，就要想辦法把他們參加的事實告訴大家，爲公司掙點門面，也掙點業務。 CIGNA是家保險公司，總部設在費城，總資產有100多億。他們的生意起伏很大，2003年淨賺六億，2002年淨虧四億。1999年以後，公司高層管理人員覺得要把他們乾的好事張揚張揚，因爲很多消費者都對保險公司沒有太多好感。 大部份人認爲，保險公司嘛，就是拿你的錢，往回給的時候很猶豫，而其成本一旦上升就立即加保費。我們常接到保險公司來信，說保費要上漲了。很多時候你模範公民一個，什麼事都沒幹，也沒索賠，但也要漲價。一般人們的選擇就是照單全付，但心裏不免有憤憤不平的感覺。 CIGNA做了個市場調查，發現消費者的確是用這種比較負面的眼光在看待自己的公司。繼續研究他們發現被調查的多數人，尤其是已婚婦女，往往將支持慈善組織的公司看得很高、很正面。所以CIGNA高層就問了自己一個問題，怎樣才能利用一個道義營銷計劃，讓被贊助的慈善機構和公司能同時受益？怎樣才能把消費者的注意力轉移到CIGNA上來，最後增加銷售？ 他們隨後推出的策略，就是與媒體合作，推出了一系列具有創意的廣告，渲染一批名人和那些名人所支持的慈善機構。他們啓用的名人之一就是美國前國務卿鮑威爾將軍，他們希望鮑威爾的選擇會影響到很多老百姓的意向和好惡。 這個廣告計劃花了公司幾百萬美元，還有些風險。因爲消費者們可能會覺得公司的這些舉動不那麼誠心誠意。但後來一個獨立的調查表明，CIGNA在消費者心目中品牌的熟悉程度增加了46%，使之在同類公司中名列第一。消費者對公司具有較好印象的數量增加了75%，而可能加入公司購買保險的比率增加了29%。 當然，按我們老祖宗的說法，有爲的做法是不行的。善欲人知，不是真善。但現今的世界，古風不存，也就說不得了。我們看來真的太需要覺者下世，重整道德，收拾舊山河了。 我們周圍其實有很多非營利的組織，在默默的行善。如果他們在從事着某些值得稱道的事業，如果你支持他們的理念，知道他們在苦苦奮鬥，就不妨解囊支持他們一些。這樣，可以讓我們的整個社會都處在純善、至善的祥和之中。
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