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2010年7月21日 分享: Facebook Google+ LinkedIn StumbleUpon Pinterest Email 打印机版
 
 
这就是你看的新闻吗?
 
张锦华
 
【人民报消息】有一句很有效的广告辞说:这就是你喝的水吗?发挥了提醒民众每日喝水要注意是否卫生、对身体无害。

同样我们要问的是,我们每天的资讯食粮是新闻,但是,翻开报纸、打开电视,你看的新闻真的是新闻吗?新闻的基本原则是真实、客观、服务公益,如果新闻沦为付费的广告内容,它会造成什么伤害?

“置入性行销”这个名辞也许对许多读者而言很陌生,大家比较熟悉的可能是节目广告化或新闻广告化,并且很清楚的知道:新闻以及节目都不应该是广告!像这两天台湾新闻报导,连公广集团的华视都被认为有节目广告化的嫌疑。NCC立刻表示,发现就罚,近三个月已移送了四百多个节目。那什么是“置入”呢?与“广告化” 有什么差别呢?

其实,置入性行销就是一种广告化的做法,只是广告通常推销的是商品,有店家、有产品、有正面宣传性的讯息,以达成促销的目的。置入性讯息所推销的则不一定是商品,也可能是特定观念、个人、机构、或做法等等。

例如,当你看到“民调夺四冠XXX施政获肯定”、“倾听民意同仁努力县府没有后门”、“招商引资马上办打造印象太鲁阁”等新闻时,虽然没有“商品”行销,但是,这些新闻报导内容完全回避该县长有争议的形象、没有任何政策的平衡报导,几乎全是正面的肯定首长的政绩。它推销的不就是特定的个人、观念、做法、或机构吗?这不就是广告吗?

因此,与广告相同的是,置入性新闻是付费的,内容也都是正面宣传性的讯息,它与新闻所要求的事实、中立客观、以及监督功能等是完全不同的。

再举一例,最近常有中国大陆地方首长访台,你可能看到过下列内容:“XX采购团为台湾民众带来好康”、“XX送大礼今年12万人游台湾”、“两岸金融产业合作XX最具优势”等内容,但这些新闻内容中常常只有该大陆官员一人说法,却没有相关产业界、台湾政府官员、民间或反对党等的多元及平衡的报导时,你就可以合理怀疑:这是不是中国政府“置入”的新闻?其正面宣传目的为何昭然若揭?

新闻置入的问题是什么呢?首先,它欺骗读者,以“新闻”的形式伪装成事实报导。其次,它摧毁新闻专业和媒体形象,一旦被全面揭发,媒体还有何尊严和信度?新闻业还能享有社会的尊敬和信任吗?其三,它假冒事实,从此长存于资料库中,竟可能成为历史的一部份。

更深入的来看,它是愚民法西斯的做法,新闻内容被一手操纵,将摧毁民主政治的本质。自由社会的媒体角色是“不党、不卖、不私、不盲”,虽是理想,但至少彰显新闻提供事实、监督权力、维护民众利益的专业价值。但这种“置入”的新闻,根本已违反专业伦理,沦为钱/权的工具和传声筒!“民主”让位给“财主”!这个“财主”可能是企业、也可能是企图保住执政利益的各级政府和首长!

而台湾面临的潜在威胁更在于,目前两岸报导中,有多少是中共政府置入的新闻和资讯呢?这些媒体在庞大的利益威诱和自我审查之下,已明显的越来越少刊播监督人权和政策讨论的讯息。那么,被卖的就不止是新闻,而可能是整个台湾读者的自由传播权利了。

改进之道包括:应从速立法严禁政府从事置入性行销;媒体应挺住专业自律,严守新闻和广告的界线;民众需要对“置入”新闻保持警觉和批判能力。这已是当前台湾新闻专业是否还能长久立足的严峻挑战,不容等闲视之!

文章网址: http://www.renminbao.com/rmb/articles/2010/7/21/52905.html
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