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中国酒店业开始内卷 「双十一」掀价格割喉战
2024年11月1日发表
【人民报消息】中国酒店业在疫情后人潮回流带动下，去年有所复苏，但今年市场形势再生变化，不少酒店却依然选择大量扩展分店，导致供过于求、盈利下降。最新数据显示，今年上半年全国开业酒店数已超34万家，存量之大让市场陷入供过于求的困境，也让不少业者大叹今年的关键词是:「客流下降、涨不动价、内卷」，尤其即将到来的双十一购物季更催生价格割喉战。专家分析，中国酒店业「轻松盈利」的黄金时代已结束，行业在短期内或将继续面临激烈的削价竞争。
据美国之音报导，位于江苏、因议题敏感不愿具名的酒店品牌负责人徐女士说，今年酒店业在供过于求的前提下，酒店业者只能通过降价来吸引客源，无法兼顾房价和入住率，尤其是淡季，更遑论房客越来越精打细算，一家三四口人挤一间双床房的需求上升。
徐女士告诉美国之音：「不管是什么品牌和星级，现在(中国)酒店市场已经全面进入存量时代了。今年房价和去年压根不能比，(湖北)宜昌的暑期房价同比2023年下降50%左右。酒店利润减少、甚至亏欠。」
徐女士说，市况遇冷让中档酒店的回本周期拉大，还要面临很多自有物业、外行新开酒店的竞争，未来几年的「价格割喉战」恐将持续。
酒店供给持续增速
在中国酒店陷入低价战时，全国酒店却快速扩张。
根据北京调研机构奥维云网(AVC)8月13日发布《中国酒店市场总结与展望》，中国2024年上半年的开业酒店(15间客房以上)总数逾34万家，包括新开业的2.3万家，客房总数达1623万间，存量规模庞大，也几乎快重返2019年疫情前的供给水平。
据中国饭店协会历年发布的《中国酒店业发展报告》，中国酒店业的总客房数于2019年创下1762万间的新高记录，后受疫情影响，于2021年跌至1347万间的新低后，才又反弹回升。
但即便酒店业业绩从今年五一长假间开始明显疲软，国际酒店仍疯狂扩展，如希尔顿、雅高、洲际集团今年都已实现在大中华区开业700家酒店的里程碑。
另据英国调研机构Lodging Econometrics的中国酒店建设趋势报告显示，今年第二季度，中国有3815个在建及规划的酒店项目，创历史新高，且据其预测，今年底和明年底前分别还有937家和994家的新酒店开幕。
致力于酒店旅游业顾问服务的上海浩华管理顾问公司执行董事吴姿莹以书面回复美国之音表示，受疫情搁置的酒店项目近期陆续集中入市，导致短期供给大增，也迫使酒店市场进入存量时代。
她说，新开业酒店的地点除流量与价值双高的一线核心区「明星市场」外，还集中在三线以下城市的下沉市场，这是一个消费力有限、但人口众多的「增长型市场」。
平台红利期告终，酒店业面临利润挤压
酒店业在供过于求、业绩遇冷前提下，还需要向在线旅游代理瓜分让利，尤其携程、美团、同程、飞猪等旅游出行服务平台已成为酒店业在「双11」等购物节销售客房的主要渠道、也是掀起割喉价格战的主战场。
像是携程推出双11「先囤后付」的「大促」，支持「0元下单」对标飞猪的「花呗囤酒店」。亦即，消费者先囤券，等入住酒店核销时、再出账还款的预售制度，除降低用户消费门槛，还搭配限量红包、旺季不加价及酒店套餐等折扣。
飞猪平台则于10月21日「双11现货」开售首日，于10分钟内、销出10万套、每套卖价999元人民币(美金140元)的全国开元酒店通兑3晚的房卷。
《澎湃新闻》10月22日形容，今年的促销方案是「最惨烈的在线旅游双十一」，该报导还引述携程内部人士的说法称，消费者「囤酒店卷」后，现金流进的不是酒店集团的账户，而是极大补充在线旅游平台的营收。
《中国商界》10月28日也报导，华住集团创始人季琦批评，今年酒店过度让利，给平台「全网最低价」，大幅拉高在线旅游代理的客源占比后，将削弱酒店的竞争力。
不过，位于杭州的境内游常客赖先生直言，中国旅宿行业内卷对消费者有利，但房客消费降级和客制需求才是行业竞争未来最大的挑战。
赖先生告诉美国之音：「与酒店规格和平台无关，都是源自消费者需求。像我不是一晚一千(人民币)住不起，而是(选择)青旅更有性价比，(这)也不是没钱住不起(而)带来的消费降级，(我)就是想把钱用在其它地方。」
赖先生说，网际网路时代薄利多销，酒店和平台因流量经济相互依存，但酒店让利或不代表亏损，因「没利润(酒店)谁当傻子进场」。
对此，上海浩华管理顾问公司的高级顾问范亦淳说，平台压缩酒店业利润是不争的事实，但面临今年的需求量不足时，酒店业通过平台大促引流，还是有商机，唯短期内难免价格战激烈。
酒店业进入以价换量的存量时代
据飞猪平台《国庆假期出游快报》统计，中国境内高星酒店于今年十一长假期间的预订量比去年同期增长近40%，但酒店预订均价同比则下降约6%。
大数据商业分析平台迈点研究院10月17日发布的《2024年9月中国酒店业发展报告》也称，酒店业「轻松盈利」的黄金时代已结束。该报告指出，中秋节酒店价格下滑，每客房均价仅人民币107元，分别低于去年和2019年同期的139元及123元人民币。不过，中秋节期间的平均入住率56%，已几乎接近2019年的59%。这或反映中国旅客的住宿需求未减，但对房价更敏感、也对住宿选择更加严苛。
浩华管理问公司的范亦淳分析，今年中国酒店市场供给量过大、但需求量偏弱、消费力也疲软，即便消费者兜里有钱，但谨慎消费下，考验酒店业者的收益管理能力，尤其国际客源未恢复，已让上海酒店业的业绩呈断崖式滑坡。
范亦淳告诉美国之音，「从平均房价来看，支付意愿的确有消费降低的趋向，酒店价格竞争还蛮激烈，甚至会出现以价换量的状态，所以『(入住率、房价)双低』的确是今年的特征。」
浩华管理顾问公司的吴姿莹也说，目前以商务、会议为主导的供需错位也引发不少从业者担忧，再加上，酒店存量大、产品同质化严重的市场，如二线城市出现的「以价换量」竞争也激烈。
不过，她说，如一线核心区的高价市场、具稀缺性文旅目的地，这些地区的酒店业议价力仍坚挺，反映高收入客群的消费力仍具备潜力。
吴姿莹告诉美国之音：「2024年出境游导致需求外溢，内需趋于稳定，加上经济环境冲击，消费者支付意愿更谨慎，更追求高质价比的产品及服务，因此平均房价受挫明显。」
中媒《时代财经》9月4日也报导称，「酒店房价涨不动了」，四家头部酒店集团财报的日均房价均出现同比下降，其中，以第二季度数据来看，亚朵酒店的客房均价约441元人民币，较去年同比下降7.2%；其次是首旅酒店均价也走跌3.8%，华住集团、锦江酒店房价跌幅则在3%以内。
低迷之下的酒店业亟待创新与引流
根据浩华管理顾问公司10月发布的报告显示，综合酒店业者对未来住宿率、平均房价和总收入的预期值所编撰出的综合景气指数，已从今年第二季的指数1，大降至第三季负18和第四季的负37，该指数范围在正负150之间，指数为正150代表对前景非常乐观，0代表中立，负150则代表非常悲观。
该景气指数于2020年第一季的疫情期间，大幅重挫至负116的悲观情绪区，直到去年第二季度，受到疫后报复式旅游的拉抬，才又反弹至87的乐观情绪区。因此，该指数今年下半年再重返悲观情绪区，反应市场景气下行态势，犹如回到2021年的疫后过渡期，也代表业者对明年业绩的预期有高度不确定性。
吴姿莹分析，中国酒店业要拉抬业绩，需避免同质化竞争，并通过创新销售、强化稀缺性体验来捕获客群；另外，也应利用品牌效应、创造「粉丝圈层」来引流需求，至于主管机关也须助攻，推动内需，强化经济刺激、出入境旅游政策和文旅宣传等。
酒店品牌负责人徐女士也强调，酒店业「开门就能上客的时代已经一去不复返了」，酒店要提升软硬体竞争力，如参考在线平台的筛选项，进行影音房、游戏房、智能马桶等轻改造，来紧跟市场需求。△
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